Interbrand publicó el esperado Best Global Brands 2009 y tenemos sorpresas, dos caídas importante UBS al puesto 72 del ranking, bajando 31 puestos con respecto al 2008 y Harley Davidson que cae al puesto 73, desde el 50.
La única marca española ZARA sube del puesto 62 y se sitúa en el ecuador del Ranking. La española protagonizó este año una de las subidas más importantes junto con la marca Heinz y Amazon.com.
El Top Five sigue como el año pasado: CocaCola, IBM, Microsoft, Nokia y GE.
A pesar del mal augurio que las noticias del sector pronosticaban para a las marcas de lujo y las continuas noticias sobre las grandes perdidas que estas están sufriendo, en el ranking muchas de ellas ha subido posiciones: Chanel, Tiffany&Co, Gucci, Hermes o Prada y otras como Polo y Burberry han hecho su entrada en los últimos puestos de la lista (99 y 98 respectivamente).
Como era de esperar las bajadas más importantes corresponden a marcas del sector financiero ya que ha sido el sector que más se ha visto afectado por la crisis, lo que ha repercutido negativamente en sus marcas. De este modo, UBS (del 41 al 72), Citi (del 19 al 36) y Morgan Stanley (del 42 al 57) han sido las marcas que con mayor dureza han caído en la tabla.
Pero más allá del Ranking el informe tiene una parte muy destacable sobre cuales serán las marcas posiblemente más valiosas en el futuro próximo.
En su análisis, Interbrand se basa en lo que está pasando en economías emergentes como Brasil, Rusia, India y China, relacionando su capacidad de crecimiento rápido con la idea de que sus marcas seguramente serán cada vez más fuertes.
Al 85% de la población mundial lo encontramos en los países en desarrollo, pero dentro de las 100 marcas más valiosas no encontramos ninguna que pertenezca a un país en desarrollo hecho que para Interbrand debe de cambiar en un futuro cercano, básicamente porque las marcas cada vez necesitan menos de un soporte histórico para ganar relevancia, como muestra tenemos a Google y Facebook, que no existían hace 5 años.
Para Interbrand hay varias marcas que están en la mira para ser algunas de las más valiosas, como por ejemplo:
Lenovo, la marca china que compró la unidad de negocios de computadoras personales de IBM, y que hoy en día con un plan agresivo, un espíritu innovador y grandes habilidades comerciales, tiene todos los puntos para convertirse en el líder mundial de PC. Por lo que se refiere al branding lo esta haciendo bien. La promesa de la marca, se cumple con el producto. Hoy ya es una marca conocida y preferida en muchos mercados, a pesar de que su historia (Grupo Legend de China) no tiene más de tres décadas.
Tata, la famosa multi-marca india, cuya presencia en categorías que van desde autos hasta té y telecomunicaciones, la ha convertido en un fenómeno que desafía a casi todas las leyes intocables del marketing. El poder y la fuerza de esta marca son evidentes, y la penetración en muchos mercados en el mundo la convierten en una marca global. Esta marca tiene la capacidad de desafiar a las más tradicionales automotrices y de desplazar a aquellas marcas de telecomunicaciones del primer mundo.
Natura, la marca de cosméticos brasilera que está logrando penetrar en muchos mercados del mundo, con una promesa de protección y cuidado del medio ambiente y con un compromiso de responsabilidad social, que le han abierto las puertas al mundo. Su posicionamiento coincide con el iniciado por otras marcas como The Body Shop, por ejemplo, pero Natura lo ha sabido hacer con una fuerza de ventas de puerta a puerta (lo cual tampoco es una innovación).
Lo que destaca y une a todas estas marcas, que para Interbrand son futuriblemente valiosas, es que ninguna de ellas es particularmente novedosa, ninguna inventó la categoría en la que está, e incluso más de una lo único que ha hecho es copiar innovaciones del primer mundo y las adaptó a sus mercados. Otras lo que hicieron es simplemente hacerlo más barato y de esa manera se ganaron un espacio en el mercado global. Esta es la razón por la que en la mayoría de estos casos es el producto el que precede a la marca. Por ello no encontramos todavía ninguna de las marcas de los países emergentes dentro de las 100 más valiosas del mundo.
La realidad es que los países emergentes no son constructores de marcas sino fabricantes. Por eso resulta más que interesante ver como los entendidos en marcas apuntan a que, por una razón u otra, hoy estas marcas se están ganando un espacio en el competido mundo de la mercadotecnia global.
Lara Lagartera 